Publicidad y cultura de paz: “violence is a virus” como intervención simbólica del tercer sector

Abstract

La campaña Violence is a Virus (La violencia es un virus), desarrollada por la agencia mexicana Anónimo en colaboración con la Non-Violence Project Foundation (NVPF), una organización internacional comprometida con la cultura de paz, ofrece un caso paradigmático para explorar el potencial simbólico de la publicidad en contextos de transformación social. Este estudio indaga cómo el vínculo entre una ONG y una agencia creativa puede amplificar el impacto de los mensajes sociales, configurando una práctica de comunicación transformadora. Desde un enfoque cualitativo de tipo interpretativo, se analizan los recursos narrativos, visuales y retóricos del corto publicitario, así como su contexto institucional, cultural y discursivo. La campaña se construye en torno a una metáfora potente —la violencia como un virus— que traslada los códigos de la crisis sanitaria al terreno de lo social, resignificando la violencia como un fenómeno estructural, cotidiano y prevenible. A través de esta construcción simbólica, el audiovisual interpela a la audiencia desde una ética del cuidado y la corresponsabilidad, evitando el sensacionalismo y las lógicas punitivas. Los hallazgos se discuten a la luz de los marcos teóricos de la cultura de paz (Galtung, 1996), la justicia comunicativa (Pedro-Carañana et al., 2024), la comunicación para el desarrollo (Servaes, 2008) y el activismo de marca. Se concluye que experiencias como esta abren nuevas posibilidades para una publicidad comprometida con los valores del bien común, la justicia social y el ODS 16, aportando al debate académico sobre el rol ético y político de la comunicación en el Tercer Sector.

The campaign Violence is a Virus, developed by the Mexican agency Anónimo in collaboration with the Non-Violence Project Foundation (NVPF), an international organization committed to the culture of peace, offers a paradigmatic case to explore the symbolic potential of advertising in contexts of social transformation. This study examines how the partnership between an NGO and a creative agency can amplify the impact of social messages, configuring a practice of transformative communication. Using a qualitative, interpretive approach, it analyzes the narrative, visual, and rhetorical resources of the piece, as well as its institutional, cultural, and discursive context. The campaign is structured around a powerful metaphor—violence as a virus—that transfers the codes of the health crisis into the social sphere, resignifying violence as a structural, everyday, and preventable phenomenon. Through this symbolic construction, the piece appeals to the audience from an ethics of care and shared responsibility, avoiding sensationalism and punitive logics. The findings are discussed in light of theoretical frameworks on the culture of peace (Galtung, 1996), communicative justice (Pedro-Carañana et al., 2024), communication for development (Servaes, 2008), and brand activism. The study concludes that experiences like this one open new possibilities for advertising committed to the values of the common good, social justice, and SDG 16, contributing to the academic debate on the ethical and political role of communication in the Third Sector.

A campanha Violence is a Virus (A violência é um vírus), desenvolvida pela agência mexicana Anónimo em colaboração com a Non-Violence Project Foundation (NVPF), uma organização internacional comprometida com a cultura de paz, oferece um caso paradigmático para explorar o potencial simbólico da publicidade em contextos de transformação social. Este estudo investiga como a parceria entre uma ONG e uma agência criativa pode ampliar o impacto das mensagens sociais, configurando uma prática de comunicação transformadora. Com uma abordagem qualitativa de caráter interpretativo, são analisados os recursos narrativos, visuais e retóricos da peça, assim como seu contexto institucional, cultural e discursivo. A campanha se constrói a partir de uma metáfora poderosa — a violência como um vírus — que transfere os códigos da crise sanitária para o campo social, ressignificando a violência como um fenômeno estrutural, cotidiano e evitável. Por meio dessa construção simbólica, a peça interpela o público com base em uma ética do cuidado e da corresponsabilidade, evitando o sensacionalismo e as lógicas punitivas. Os resultados são discutidos à luz dos marcos teóricos da cultura de paz (Galtung, 1996), da justiça comunicativa (Pedro-Carañana et al., 2024), da comunicação para o desenvolvimento (Servaes, 2008) e do ativismo de marca. Conclui-se que experiências como esta abrem novas possibilidades para uma publicidade comprometida com os valores do bem comum, da justiça social e do ODS 16, contribuindo para o debate acadêmico sobre o papel ético e político da comunicação no Terceiro Setor.