Abstract:
En los últimos años, el mundo ha tenido grandes transformaciones
y cambios acelerados como resultado de las nuevas dinámicas del
pensamiento, del accionar de los modelos económicos globalizadores
y de las ideologías contemporáneas sobre crecimiento y desarrollo. Al
mismo tiempo, estos cambios han generado una preocupación en las
organizaciones por incentivar y desarrollar una responsabilidad social
corporativa, con el propósito de ir más allá de sus obligaciones legales
y de sus propios intereses para abordar y gestionar el impacto de sus
actividades en la sociedad. En tal sentido, las empresas han comenzado
a proponer estrategias para minimizar los problemas que se pudieron
derivar de su funcionamiento, así como interesarse por solucionar las
inquietudes de los individuos y grupos afectados, siendo estos mismos
grupos los encargados de encontrarle valor y significado a dichas acciones
(Keller, 2002, p.11). De este modo, paralelo con su función misional, las
empresas van creando iniciativas para reducir sus impactos, las cuales
conllevan a ser percibidas como benefactoras de la sociedad, aportando
diferenciación, y, por consiguiente, posicionamiento de su marca. Como
consecuencia de lo mencionado anteriormente, nace el Social Branding,
cuya función es gestionar la marca con sentido social, desarrollando
actividades de responsabilidad social empresarial con la esperanza de
mejorar su reputación corporativa y aumentar el valor de marca